Defensa de cartera: cómo detener la fuga de clientes

25/04/2017

La defensa de cartera para retener a los clientes es una urgencia inaplazable en tiempos de incertidumbre.

Ahora, más que nunca, es necesario contar con una plataforma de acciones y de actividades debidamente planificadas y estructuradas, e implantarla recurriendo a enfoques de comprobada eficacia en la práctica para evitar las siempre peligrosas improvisaciones. Es preciso abordar el tema desde una perspectiva integral.

La pérdida o reducción de ingresos de muchas familias ha provocado una caída de la circulación de dinero en la economía. En consecuencia, el consumo ha entrado en graves dificultades y, como resultado, también la venta en las empresas. Incluso a los núcleos familiares que no han perdido ingresos o que mantienen un alto porcentaje de los niveles precrisis, el contagio psicológico les ha inducido a reducir sus gastos. El pensamiento dominante más extendido es que “todavía estamos más o menos bien, pero no sabemos lo que sucederá mañana, por lo que tenemos que estar preparados”.

Ante este panorama, los responsables de las empresas no pueden darse el lujo de esperar a que los crecientes mercados de hace pocos años atrás vuelvan a ser el motor de sus ventas y la generación constante de nuevos clientes. Este comportamiento “automático” de creación de nuevos clientes se ha detenido y, más aún, ha involucionado. El riesgo de “muerte por inanición” de las compañías es muy alto. Los datos, actualmente, son serios. La fuga de clientes (churn) se dispara. El abandono ya no es un fenómeno que afecte sólo a ciertos sectores y empresas, sino un mal generalizado. Ya no importan la actividad, ni el perfil ni el tamaño: si hablamos de telecomunicaciones, quizá el sector más mencionado al hablar de abandono de clientes, las tasas superan, en algunos casos, el 40%; en banca y seguros, oscilan entre el 15% y el 38%; en retail, distribución, turismo y ocio, se sitúan entre el 15% y el 25%. El churn afecta a todas las organizaciones, sin que éstas sepan aún cómo actuar frente a un fenómeno que lastra sus carteras de clientes y sus cuentas de resultados. Y, lo que es peor, pocas reaccionan con acierto. Pero la realidad nos dicta que, si no actúan proactivamente, con planes de emergencia o con nuevos enfoques, la pérdida de clientes seguirá siendo la espada de Damocles sobre las cabezas de los altos directivos de las empresas españolas.

Nuevos remedios

Los “remedios” tradicionales a menudo no funcionan. En tiempos normales es viable y recomendable recurrir a los enfoques de gestión comercial “normales” para mantener nuestra cartera de clientes, tales como gestión de clientes, captación de nuevos clientes, reactivación de clientes “dormidos”, recuperación de clientes perdidos, venta cruzada, venta incremental, etcétera. En condiciones económicas estables, con estos enfoques, aplicados con eficacia y eficiencia, es posible mantener una base de clientes estable y creciente. Pero en momentos inciertos prima la siguiente idea: “Si usted pretende salvar su empresa, lo primero que tiene que hacer es salvar a sus clientes”. Para ello, la reacción lógica más correcta radica, en consecuencia, en concentrarse en dos áreas clave:

  • Prevención de abandonos.

  • Retención de clientes en fase de abandono.

Retener a los clientes es, además de una urgencia inaplazable, una oportunidad de negocio si se hace bien (vía venta cruzada y complementaria, boca a boca positivo y gestión de la lealtad, explotando a fondo el valor de vida de cada cliente). Pero, como sucede con cualquier estrategia de importancia que se implante en una empresa, las posibilidades de éxito de la misma dependerán de que ésta, por un lado, cuente con una plataforma de acciones y de actividades debidamente planificadas y, por otro, se estructure e implante recurriendo a enfoques de comprobada eficacia en la práctica, a fin de evitar las siempre peligrosas improvisaciones.

1Perspectiva integral

La solución pasaría por abordar la cuestión desde una perspectiva integral, desde ámbitos como los siguientes:

  • Comunicación
  • Marketing multicanal
  • Fidelización
  • Psicología social
  • Tecnología

 

2Los esfuerzos han de centrarse en poner fin a la “hemorragia” de clientes, sin cesiones, sin excesivas concesiones, sin clientes pedigüeños y con la máxima rentabilidad, desde la confianza. En la siguiente imagen se muestra el proceso a seguir para la implantación de una estrategia que protege nuestra cartera de clientes. El resultado práctico es poder crear una batería de herramientas necesarias para implantar las estrategias de prevención, contención y retención de clientes.

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