Diez claves para la retención de clientes

17/05/2017

Hace más de veinte años que venimos hablando de Retención de ClientesCustomer Relationship Management. La Fidelización de clientes, en las relaciones B2C y B2B, es un mantra mil veces repetido en las últimas dos décadas. Sin embargo, no siempre las empresas saben: manejar, gestionar, dirigir, planificar y coordinar con criterios profesionales las relaciones con los clientes y la experiencia de los mismos, auténtico eje de la recurrencia y engagement de la clientela, eje de la valoración actual de las las organizaciones. Y mucho menos, en el momento clave de gestionar la Retención de Clientes que se quieren dar de baja. Estos son algunos puntos clave a seguir:

1. Tener un conocimiento profundo de las motivaciones de los clientes para darse de baja.

Es útil diagnósticar por segmentos y realizar un análisis del valor de vida. Es necesario organizar la estrategia y la táctica de contención de fugas en base a las peculiaridades de cada segmento de mercado y en relación a motivaciones, expectativas, frenos y, muy especialmente, a los motivos y submotivos que, según la experiencia de la empresa, llevan a la fuga de sus clientes. Incluso es factible organizar un área especializada en contención de fugas en base a los motivos y submotivos de la baja.

2. Tener presente que la segmentación del mercado es vital.

Es evidente que la preparación de argumentos, estrategias de defensa de cartera basadas en el “idioma” y percepciones de los clientes, formando de manera efectiva y especializada a gestores y empleados, aun sin ser garantía de éxito, sí que supondrá una verdadera ayuda para lograr mejores cifras de defensa de cartera.

3. Preparar de manera concienzuda los argumentarios.

Son la clave básica para un enfoque de defensa de cartera. En ellos se hilarán segmentos, motivos de baja (por segmentos), argumentos-fuerza y frases hechas, con palabras clave, orientados de forma segmentada.

4. Usar la empatía.

Los argumentarios han de exponerse empáticamente. Aplicamos la palabra “teatralización” para evidenciar la importancia de que “no se note”, bajo ningún concepto, que hay argumentos ad hoc y para que no parezcan robotizados o falsos.

5. Usar el CRM y la tecnología.

El CRM y la tecnología deben facilitar a gestores y teleoperadores (de forma personalizada y según el valor de vida de cada cliente, ora cliente final, ora cliente B2B) ofertas personalizadas y las cesiones máximas que la empresa puede facilitar sin renunciar a ganar dinero. Es realmente importante evitar la sensación de que “todo el que llama y presiona consigue alguna cosa”.

6. “Ser persuadidos”.

Por todo lo anterior, es importante que el cliente perciba que nos “persuade” y que “cedemos” en lo que nos pide y, al mismo tiempo, que sienta que aquello que nosotros le ofrecemos son propuestas totalmente personalizadas.

7. Combinación de llamada entrante y saliente.

En el momento actual, la (omni) presencia del smartphone en la vida cotidiana, así como la relevancia del e-mail, hace, si no imprescindibles, muy útiles las llamadas inbound y outbound, completadas con mensajes a Twitter y con documentos formales enviados por correo electrónico.

8. Saber “manejar los decimales”.

Es aconsejable no usar números redondos a la hora de hablar de precios.

9. Utilizar canales complementarios para establecer comunicación.

Los mensajes al móvil, las llamadas outbound o el envío de correos electrónicos con documentos son un complemento que confiere formalidad a las ofertas de contención que vuelve a realizar la empresa con el objetivo de retener a un cliente en particular. Todo esto, en su conjunto, aumenta en él la percepción de valor y de personalización de la propuesta.

10. Realizar una visita física.

Si el contrato justifica el esfuerzo y los recursos de la empresa lo permiten, la visita física al cliente es un amplificador de las posibilidades para evitar la baja, hasta el punto de que, en ocasiones, se llega a multiplicar por dos el número de bajas contenidas. Es un acto que permite “teatralizar” y enfatizar las nuevas propuestas. Y refirma la promesa de personalización, mediante la gestualización y las habilidades de venta del gestor comercial.

Los esfuerzos han de centrarse
 en poner fin a la “hemorragia” de clientes, sin cesiones, sin excesivas concesiones, sin clientes pedigüeños y con la máxima rentabilidad porque no debemos olvidar que, ante todo, la contención supone “volver a vender” la confianza en la empresa.

Además, se debe intentar combatir, al menos, a dos de los competidores más importantes. Es de gran utilidad, por no decir completamente imprescindible, conocer perfectamente la estrategia y la táctica de los competidores, no sólo en lo que se refiere a su oferta de producto, servicio y precio, sino en cuanto a las reacciones procontención que ejecutan en cada momento, pues a ellas nos enfrentamos y con ellas nos comparan, en la práctica, los clientes.

Todas las empresas del mundo están en manos de sus clientes. Sin embargo, más veces de lo aceptable creemos que las empresas existen por sus instalaciones, equipos, capital, sucursales, etcétera. En realidad, todas esas cosas a las que atribuimos tanto valor e importancia sólo son útiles si son capaces de generar productos y servicios que sean aceptados y comprados por los clientes. Si una organización no es capaz de retener a sus clientes (al menos, a los mejores), no importa lo que haga en lo referente a la gestión de la tesorería, la reducción de costes o de personal, a la búsqueda de proveedores cada vez más baratos, porque, inexorablemente, sucumbirá. La empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas. Un planteamiento lógico.

Sin embargo, en los últimos tiempos hemos asistido a reacciones totalmente contrarias, incluso por parte de empresas grandes y conocidas, dirigidas por profesionales experimentados y poseedores, a priori, de una amplia visión de los negocios. Reacciones como, por poner algún ejemplo, ante un proceso sostenido de abandono de sus clientes, eliminar todos los planes que mantenían dirigidos a la retención de sus clientes.