Factores clave para un sistema de prevención de bajas eficaz

13/02/2017

Para que el sistema de prevención de bajas funcione eficazmente, el primer paso consiste en identificar la que se conoce como la senda del abandono.  Para estos fines, el sistema CRM de la empresa se convierte en un elemento indispensable cuando se trata de empresas con miles o millones de clientes.

La experiencia y los estudios empíricos han demostrado que muy raras veces los clientes toman la decisión de abandonar radicalmente la empresa proveedora de la noche a la mañana.  Antes de producirse el abandono, los clientes comienzan a enviar “señales” de sus planes.  Por ejemplo:

  • Comienzan a reducir los volúmenes de sus operaciones (es la señal más notoria, ya que indica que el cliente está recurriendo a otros proveedores para satisfacer sus necesidades del producto o servicio).
  • Dejan de utilizar uno o más servicios de los que usualmente contrataban con la empresa, aunque sigan comprando otros.
  • Disminuyen el número de contactos con la empresa (consultas, peticiones de servicio, etcétera).
  • Dejan de hablar de planes a futuro con la empresa (no prevén que la relación se prolongue en el tiempo).
  • Reciben con más frialdad los representantes de la empresa.
  • Y similares.

Cada sector de negocios tiene su propia senda del abandono.  Lo que quiere decir que cada empresa deberá identificar cuáles son las señales que envían los clientes en su área de actividad y cerciorarse de que el sistema CRM es capaz de captar, registrar recopilar y procesar todas esas señales.  Para tales fines, es fundamental que el sistema registre en un único archivo del cliente todos los contactos que el cliente tiene con la empresa, sea cual sea el medio utilizado: pedidos, contratos, reclamaciones, visita personal, teléfono, e-mail, etcétera, y sea capaz, luego, de procesarlos y sistematizarlos en forma de cuadros y gráficos de fácil lectura, al mismo tiempo que, de forma automática, señala la situación mediante un sistema de alertas y alarmas debidamente planificado.

Existen tres señales que son comunes en casi todos los sectores:

  • Reducción del número de transacciones.
  • Reducción del volumen de las transacciones.
  • Incremento de las quejas y reclamaciones.

Perfil de los abandonistas

A partir de la identificación de la senda del abandono, es posible establecer diferentes tipos de perfiles de los clientes que muestran su predisposición al abandono, lo que se hace en función del número o el nivel de las señales que emite.  Así, en el sector de la banca personal se admite que existen cuatro niveles posibles:

Señales del cliente Nivel de peligrosidad
Situación 1 Eliminación de varias domiciliaciones. Alerta nivel 1
Situación 2 Reducción de la frecuencia de ingresos. Alerta nivel 2
Situación 3 Cancelación de uno o más productos. Alarma nivel 1
Situación 4 Retiro de la hipoteca. Alarma nivel 2

 

Se considera que cuando se llega a la situación 4, la pérdida del cliente es irreversible.  Dependiendo del nivel de precisión de los perfiles abandonistas, se pueden establecer más niveles de alertas y alarmas.  La identificación de diferentes tipos de abandonistas es importante ya que cada uno de ellos requerirá una acción de retención diferente.

Causas del abandono

 Una vez definidos los perfiles, es importante utilizar los contactos de retención para investigar las causas de la inconformidad de los clientes (sin mencionar jamás la palabra “abandono”).  Esta información deberá obtenerse de momentos, situaciones y eventos concretos de la relación empresa-cliente, no limitarse a comentarios generales que no podrían ser útiles para corregir cualquier actuación no adecuada de la organización.

Esta información, suficientemente pormenorizada, es fundamental para los planes de mejora y calidad del servicio que implante la empresa.