La personalización: de la fidelización al engagement

12/09/2017

La personalización a partir de la información

Las compañías sabemos mucho del comportamiento del cliente pero suele fallar el último eslabón de la cadena para aprovechar este conocimiento más allá de una mera relación transaccional. Se trata, en el fondo, de abandonar el enfoque transaccional en los esfuerzos para alcanzar la satisfacción de los clientes para pasar al enfoque relacional. Para ello, es necesario ampliar el campo de visión e incorporar la conexión emocional con los clientes, como paso indispensable para lograr su vinculación o engagement

Cuando tenemos implantada una cultura de gestión a partir de la información este viaje es más confortable. Además de los datos de comportamiento del cliente de los que disponemos fruto del devenir natural del negocio, podemos servirnos de alguna base de datos externa que complemente la información del cliente y arroje luz a variables como el valor potencial.

Es bastante sencillo construirse una matriz con el valor real y potencial de los clientes. Situemos en un eje de mayor a menor el valor actual de los clientes cruzado con el valor potencial de los clientes ordenado de la misma forma.

Así, en una visión muy rápida podremos identificar aquellos clientes con mucho valor hoy y mañana y aquellos que aun no teniéndolo hoy lo pueden tener mañana. Así podremos realizar interacciones con los clientes con un objetivo, con un por qué.

Esta matriz no es muy habitual encontrarla en las empresas y sí las segmentaciones al uso, a partir del CIF y el tamaño de la empresa. Estas segmentaciones con en la figura están pensadas para una orientación organizacional hacia Business Unit en vez de a producto o funcional clásica.

Las empresas que han tomado como base esta segmentación de clientes cuentan con especialistas  especializados en su segmento y por supuesto dispensan un trato distinto y diferencial cuanto más valor tiene.

Implantar una segmentación tal y como se muestra en la figura no tiene demasiada complejidad, no así su mantenimiento y coordinación para que cada cliente reciba el nivel de atención programado.

Este tipo de organización de la atención comercial suele revisarse completamente año a año, pero debemos hacer un mantenimiento periódico de forma quirúrgica.

Imaginemos que somos una imprenta y nos aparece como nuevo cliente la discoteca Pachá Ibiza y nos hace un encargo pequeño de folletos. En nuestra primera foto de valor, no podremos decir gran cosa sobre el valor real, pero tenemos indicios para que sea un cliente importante, tendrá alto valor potencial. ¿En qué segmento de nuestra estructura lo encajaríamos? En un primer momento sería una pequeña cuenta pero deberíamos asignársela durante un tiempo a un comercial de gran cuenta como una oportunidad de venta.

Son estos movimientos de clientes nuevos o mejoras en el comportamiento de los clientes actuales, que provocan mantenimientos de cara a una adecuada personalización del servicio.

Customización radical aparente

Hay que tratar a las personas de forma directa e íntima. La empresa sensual hace sentir a uno único porque pretende tener un contacto directo. Cuenta con las opiniones (tanto si se es empleado como cliente), mantiene canales de comunicación que actualiza constantemente, la comunicación se hace de forma personalizada, involucra a las personas en sus decisiones y valora las aportaciones.

  1. Las empresas que gustan y agradan, personalizan al máximo en el trato con el cliente.
  2. Pidas lo que pidas, se preocupan de dártelo y se esmeran en personalizar.
  3. Se nota que les preocupa la permanencia del cliente y se esmeran cada día.
  4. Evidencian mediante el equivalente a nuestros Comm. Logs que conocen al cliente y lo reconocen.
  5. Usan la tecnología para dar mejor servicio personalizado e incrementar la comodidad.
  6. Enfatizan la “customización” y el “tuning your choice”.

Hasta ahora el grueso de la personalización se ha realizado vía producto, generando incluso un efecto pernicioso, que es dar al cliente demasiadas opciones de personalización provocando un efecto parálisis de la decisión.

La tendencia vía producto también se ha simplificado, facilitando el momento de la decisión a los clientes. Pensemos hace tan sólo cinco años lo complicado que era elegir una tarifa móvil en cualquiera de los operadores. Esta tendencia fue rota con dos tendencias:

  1. Simplificación: Orange por ejemplo lanzó las tarifas basadas en animales, pocas y muy nemotécnicas. Su tarifa delfín nos evoca la navegación, pues algo relacionado con internet tendrá así como la tarifa ballena, que también navega pero es más grande que el delfín.
  2. Paquetización: todos asumimos como natural que cuanto más producto compremos, mayor será el descuento individual. Cuando Telefónica lanzó Fusión se basó en este concepto, sumado a un ahorro de costes de gestión y como un reclamo a que el cliente apreciara sencillez y ahorro de costes. Paquetizando consiguió rescatar muchos clientes que estaban comprando a la competencia. 

Si la personalización experiencial es el objetivo y pese a llevar más de veinte años hablando del marketing one to one, las empresas aunque especialicemos nuestras estructuras y productos por cliente no llegamos a la calidez y calidad y todos tenemos ejemplos a diario de una absoluta despersonalización en el trato al cliente. 

De la satisfacción al Word of mouth

Desde hace unos años la exigencia de los clientes ha hecho que lo que ayer se consideraba como un valor añadido, hoy es un básico. Por ello, hablar de satisfacción hoy provoca un “hasta ahí podíamos llegar”. Como venimos avanzando nuestro trabajo tiene que ir hacia la aportación de motivos a los clientes para que repitan su compra y nos recomienden vía el Customer Experience.

Hasta llegar a esa situación, es evidente que hay empresas de dos velocidades: compañías como Harley Davidson, Apple y otros muchos que no necesitan tener comunicaciones proactivas comerciales, porque su mensaje experiencial va de boca en boca y de generación en generación. En contraposición están la gran mayoría de las compañías que siguen apostando por los planes de fidelización que asimilamos a sistemas de incentivación de la demanda.