Protocolos de actuación para evitar la fuga de clientes

28/03/2017

Con la senda del abandono definida, e identificados los perfiles de los abandonistas (churners), se elaboran los diferentes protocolos que definen cuáles son las acciones a implantar con miras a evitar el abandono.  Usualmente se establece una secuencia de contactos (teléfono, correo directo, encuentros “persona a persona”), que en un gran porcentaje de los casos detienen el proceso de abandono (los clientes se sienten “importantizados” y valorados).  En otros casos, es necesario dar pasos más concretos: contraofertas, renegociaciones del servicio, beneficios adicionales, tratamiento preferencial (al seguir el modelo MSMC, dependiendo del valor para la empresa de cada cliente).

En una empresa de servicios médicos que asesoramos, el hecho de aplicar un protocolo telefónico específico para gestionar a los clientes que llaman para darse de baja, ha producido en pocos meses una reducción notable (un __%) en la tasa de abandono por esta vía.

hombrecilloRetener a los clientes es una urgencia inaplazable en tiempos de incertidumbre. Ahora, más que nunca, es necesario contar con una plataforma de acciones y de actividades debidamente planificadas y estructuradas, e implantarla recurriendo a enfoques de comprobada eficacia en la práctica para evitar las siempre peligrosas improvisaciones; con una pequeña parte de
la experiencia en contención de clientes y protocolos de actuación que acumulamos en Don’t Go publicamos el artículo “Defensa de Carteras: Cómo detener la fuga de clientes” en la revista Harvard Deusto Business Review en el que definimos diez pasos para la contención de clientes:

 

1. Tener un conocimiento profundo de las motivaciones y submotivaciones de los clientes para darse de baja. Es útil diagnósticar por segmentos y realizar un análisis del valor de vida. Es necesario organizar la estrategia y la táctica de contención de fugas en base a las peculiaridades de cada segmento de mercado y en relación a motivaciones, expectativas, frenos y, muy especialmente, a los motivos y submotivos que, según la experiencia de la empresa, llevan a la fuga de sus clientes. Incluso es factible organizar el Departamento de Contención de fugas en base a los motivos y submotivos de la baja.

2. Tener presente que la segmentación del mercado es vital. Es evidente que la preparación de argumentos, estrategias de defensa de cartera basadas en el “idioma” y percepciones de los clientes, formando de manera efectiva y especializada a gestores y empleados, aun sin ser garantía de éxito, sí que supondrá una verdadera ayuda para lograr mejores cifras de defensa de cartera.

3. Preparar de manera concienzuda los argumentarios. Son la clave básica para un enfoque de defensa de cartera. En ellos se hilarán segmentos, motivos de baja (por segmentos), argumentos-fuerza y frases hechas, con palabras clave, orientados de forma segmentada.

4. Usar la empatía. Los argumentarios han de exponerse empáticamente. Aplicamos la palabra “teatralización” para evidenciar la importancia de que “no se note”, bajo ningún concepto, que hay argumentos ad hoc y para que no parezcan robotizados o falsos.

5. Usar el CRM y la tecnología. El CRM y la tecnología deben facilitar a gestores y teleoperadores (de forma personalizada y según el valor de vida de cada cliente, ora cliente final, ora cliente B2B) ofertas personalizadas y las cesiones máximas que la empresa puede facilitar sin renunciar a ganar dinero. Es realmente importante evitar la sensación de que “todo el que llama y presiona consigue alguna cosa”.

6. “Ser persuasivos”. Por todo lo anterior, es importante que el cliente perciba que nos “persuade” y que “cedemos” en lo que nos pide y, al mismo tiempo, que sienta que aquello que nosotros le ofrecemos son propuestas total- mente personalizadas.

7. Combinación de la llamada entrante y saliente. En el momento actual, la (omni) presencia del smartphone en la vida cotidiana, así como la relevancia del e-mail, hace, si no imprescindibles, muy útiles las llamadas inbound y outbound, completadas con mensajes a Twitter y con documentos formales enviados por correo electrónico.

8. Saber “manejar los decimales”. Es aconsejable no usar números redondos a la hora de hablar de precios.

9. Utilizar canales complementarios para establecer la comunicación.  Los mensajes al móvil, las llamadas outbound o el envío de correos electrónicos con documentos son un complemento que confiere formalidad a las ofertas de contención que vuelve a realizar la empresa con el objetivo de retener a un cliente en particular. Todo esto, en su conjunto, aumenta en él la percepción de valor y de personalización de la propuesta.

10. Realizar una visita física. Si el contrato justifica el esfuerzo y los recursos de la empresa lo permiten, la visita física al cliente es un amplificador de las posibilidades para evitar la baja, hasta el punto de que, en ocasiones, se llega a multiplicar por dos el número de bajas contenidas. Es un acto que permite “teatralizar” y enfatizar las nuevas propuestas. Y refirma la promesa de personalización, mediante la gestualización y las habilidades de venta del gestor comercial.

Cada sector de negocios, cada empresa y cada perfil de clientes, indicará cuáles son los pasos a seguir y el tipo de información que ha de recopilarse para definir protocolos específicos.  Lo importante es utilizar correctamente la información que suministra el sistema de realimentación para conseguir una buena retención.