La senda del abandono: alertas y alarmas

23/01/2017

“La tasa de abandono, si no se detiene a tiempo, puede convertirse en una verdadera hemorragia capaz de desangrar los recursos financieros de la organización”

A pesar de todos los esfuerzos que una empresa realice para consolidar la fidelización de sus clientes, siempre existirá un porcentaje de ellos que la abandonará y optará por otro proveedor del mismo servicio. A este proceso de abandono es a lo que los anglosajones llaman churn. En este sentido, churn rate se traduce como “tasa de abandono”. La situación ideal es tener la tasa de abandono en el porcentaje más bajo posible, aunque muy difícilmente llegará a cero.

La importancia del churn o tasa de abandono radica en que la tasa de crecimiento neto de la base de clientes de una empresa debe calcularse considerando el número de clientes que capta a lo largo de un año, menos el número de clientes que la abandonan durante el mismo período. Aunque en su empresa capten clientes nuevos, si la tasa de abandono es superior a la tasa de captación, al final del período tendrá una pérdida neta de clientes. Si esta situación se prolonga durante mucho tiempo, la empresa puede terminar en una situación calamitosa o, incluso, fatal.

“Si la tasa de abandono es superior a la tasa de captación, al final del período tendrá una pérdida neta de clientes”

Usualmente, la mayoría de las empresas se preocupan por la captación de nuevos clientes, pero no hacen lo mismo, o no lo hacen con la misma atención, esfuerzo y dedicación, con la pérdida de clientes. Existen empresas que ni siquiera saben cuántos clientes pierden al año, a pesar de que la tasa de abandono, si no se detiene a tiempo, puede convertirse en una verdadera hemorragia capaz de desangrar los recursos financieros de la organización.

De acuerdo con los resultados de un estudio encomendado por la empresa de software BMC, realizado entre 12.000 personas de 12 países de Europa:

Los clientes tienden cada vez más a cambiar de proveedor con mayor frecuencia (los niveles de lealtad se debilitan).
• Durante los 6 meses tomados para el estudio, el 60% de los entrevistados indicó haber cambiado de uno a otro proveedor.
El primer factor para el cambio es la baja calidad de la atención al cliente.
El 96% indicó que sería más fiel a sus proveedores actuales si le recompensaran por serlo.
El 96% también indicó que no cambiaría con tanta frecuencia de proveedor si percibiesen que son valorados por ellos.

Las tasas de abandono pueden llegar a alcanzar cifras realmente alarmantes para cualquier empresa preocupada por su subsistencia a largo plazo. Ahora bien, existen dos formas para reducir la tasa de abandono:

Actuar en los llamados costes de cambio. Por ejemplo, todos los programas de fidelidad actúan como costes de cambio.
Actuar cuando los clientes muestran los primeros síntomas de que están planteándose el abandono.

Para implantar la segunda de las opciones es necesario que el sistema de realimentación para la fidelización (SFR) sea capaz de detectar esos primeros síntomas de abandono. De tal forma que la empresa pueda reaccionar, a nivel individual de cada cliente, antes de que sea demasiado tarde, a partir del criterio de que:

Es más fácil retener a un cliente en fase de abandono,
que recuperar a un cliente perdido